1940-talet inleddes med mobilisering och ransoneringar. Samtidigt roade sig ungdomen på Nalen och Ulla Billquist sjöng Min soldat så att inget öga var torrt. Vid krigsslutet 1945 växte åter hoppet om en ny och bättre värld.
Under 40-talet satte swingen skräck i vuxengenerationen, som förfasade sig över ungdomarnas musiksmak och dåliga moral. Decenniets första halva dominerades av kriget. Allmänheten mobiliserades med beredskapsfilmer, schlagersång och tal till nationen. Kvinnorna fick rycka in i arbetslivet när männen var inkallade, eller så engagerade de sig i Lottakåren. I ett Sverige som åtminstone på pappret var neutralt stod befolkningen enad. Flyktingar sökte sig över gränserna från Danmark och Norge, som ockuperades av Nazityskland 1940.
I Sverige fick motståndet mot kriget folk från olika samhällsställningar att enas i avsky mot vad som hände, och människor som kanske aldrig annars hade mötts samarbetade nu för en gemensam sak. Man talade om beredskapsandan – en allmän vilja till uppoffringar och en gemensam känsla av att det här ska vi klara av. Även om Sverige stod utanför kriget samlades man kring radioapparaterna för att spänt lyssna på detaljerna från striderna som rasade i omvärlden. Efter kriget väcktes framtidstron åter. Det fanns en önskan om att skapa en bättre värld, där inget liknande någonsin skulle få hända igen.
Kvinnliga modeikoner var filmstjärnor som Rita Hayworth, Ingrid Bergman och Lauren Bacall. På grund av materialbrist skulle kläderna vara slitstarka och funktionella. Dammodet var ganska strikt och stelt med influenser från männens uniformer. Axlarna blev bredare med hjälp av stoppningar. Kvinnorna fick hålla till godo med att laga och återanvända saker ur garderoben när det rådde brist på råvaror. Man behövde kuponger för att handla alla de ransonerade varorna, inklusive tyg och skor.
Trots det fanns det haute couture för den som hade råd, men även då behövde man kuponger för materialet. Promenaddräkter var populära, en vanlig klädsel var liten hatt, strikt dräkt med knälång kjol, jacka med vadderade axlar och rejäla skor med kilklack. Basen i damernas garderob utgjordes av kavaj, skjortblus och långbyxor eller klänning med hjärtformat dekolletage. Till fest kunde det bli desto mer feminint och glamoröst – om man hade råd. Undertill klädde man sig fortfarande i knickers, underklänning, BH och strumpor som fästes i en gördel. 1946 kom nylonstrumporna till Sverige och dessa ”masksäkra” strumpor ersatte silkesstrumporna. De hade söm baktill som kunde vara svår att hålla på plats. Sömmen måste vara helt rak, för det var av yttersta vikt att man var vårdad. Hade man inte råd att köpa nylonstrumpor kunde man i stället färga benen med kastanjevatten och måla ett streck där sömmen skulle ha suttit. I slutet av 40-talet kom den åtsmitande pennkjolen, och 1947 lanserades Diors New look med smala korsetterade liv och långa vida kjolar. Efter de återhållsamma krigsåren fick kvinnor åter klä sig i böljande romantiska kreationer. Högsta modet för skor var kilklack och platå, gärna med vristrem eller slingback. Eleganta damer bar päls eller minkstola med en matchande stor muff. Hatten skulle vara liten och gärna ha flor. Kammar i håret, broscher och halsband var populära accessoarer. Till aftonklänning hörde långa smala handskar. Håret blev längre, och man åstadkom håruppsättningar genom att lägga håret över lösa valkar som placerades i nacken, kring huvudet eller som en båge från tinning till tinning. Det blev också vanligt att samla nackhåret i små nätpåsar med sammetsband runt eller att omsluta huvudet i en turban.
Ansiktet pudrades beige och rosaröd rouge applicerades på kinderna. Man skulle se frisk och solbränd ut. När det tidigare varit fint att vara blek, så att det syntes att man inte behövde arbeta, var det nu fint att visa att man hade råd att resa på solsemester. Munnen målades fylligt röd med en vid amorbåge. Naglarna, på både fingrar och tår, målades för att matcha läpparnas röda färg. Ögonmakeupen var fortfarande ganska naturlig och färgad ögonskugga användes mest för kvällsbruk. Grått, gråblått, grågrönt och grönblått var inne. Tunn eyeliner kunde användas på övre ögonlocket och så kakmascara på fransarna förstås.
Under kriget var många män klädda i uniform medan den civila klädseln var inspirerad av krigsårens filmhjältar som Humphrey Bogart, Gene Kelly och Frank Sinatra.
Till vardags bar männen en enkelknäppt skräddarsydd kavaj med smal midja och breda stoppade axlar, skjorta, eventuellt en väst och vida byxor med slag. Utomhus gick man i hatt och överrock eller trenchcoat. Kläderna skiljde sig inte mycket från dem man bar under 30-talet, och på grund av ransoneringen fick man ofta återanvända sina gamla kläder bäst man kunde. Att klä sig moderiktigt hade inte högsta prioritet. Till fest var det fortfarande frack eller smoking som gällde. Männen var fortfarande kortklippta med sidbena, med eller utan mustasch. Efter kriget började man att kamma håret bakåt och formade en upphöjd våg i pannan.
Även inom heminredningen märktes det när kriget var över. Bostäderna skulle inte längre bara vara funktionella, utan också hemtrevliga och bekväma. Man ville skapa en varm och ombonad miljö efter all otrygghet under kriget. I inredningen fick därför den strikta funkisen ge vika för mer mjuka och rundade former. Populära material var blonda träslag som alm och björk. Serviserna Ranka och Löja av Stig Lindberg från Gustavsberg var populära och de första monteringsbara möblerna lanserades.